넷플릭스의 성장 요인 및 혁신 전략 살펴보기

넷플릭스의 설립 및 성장 요인

넷플릭스는 1997년 설립된 회사로 리드 헤이스팅스와 그의 직장동료 마크 란돌프가 세웠다. 이 업체는 처음엔 영화 DVD 대여 서비스로 사업을 시작했다. 당시엔 ‘블록버스터’란 전국 체인점을 가진 대기업에 눌려 사업에 많은 어려움을 겪었다. 하지만 혁신적인 아이디어로 넷플릭스는 이 시장의 승자로 거듭났다. 넷플릭스는 1999년 기존의 매장을 벗어나 우편으로 DVD 배달을 시작했다. 

소비자가 온라인으로 보고 싶은 작품을 고르면 우편으로 배달을 해주는 것이다. DVD 반납은 반송 봉투에 넣어 길에 있는 우체통에 넣으면 그만이다. 간편한 시스템으로 이 서비스는 선풍적인 인기를 끌었다. 이를 통해 넷플릭스는 업계 1위로 올라섰다. 영화를 스트리밍 방식으로 볼 수 있게 OTT 서비스를 시작한 것은 2007년이다. 그러나 당시만 해도 부수적인 사업에 불과했다. 이에 대한 투자는 많은 주주들과 임원진의 반대에 부딪혔지만, 헤이스팅스는 OTT 콘텐츠를 지속적으로 늘리며 이 사업을 키워왔다.

경제적 상황 등과 맞물린 소비 패턴의 변화도 넷플릭스의 OTT 서비스 성장에 큰 영향을 미쳤다. 2008년 말 경제 불황이 찾아오면서 새롭게 등장한 협력적 소비는 넷플릭스에게 더욱 유리한 고지를 차지할 수 있는 발판이 되었다. 소비자들은 외출을 줄이고 넷플릭스처럼 저렴한 오락거리로 눈을 돌렸고 게임기, 휴대폰, DVD플레이어처럼 스트리밍 서비스를 이용할 수 있는 전자제품에 갑자기 매력을 느꼈다. 넷플릭스의 프로그램은 도처에 깔려 있었고 2008년 말부터 2009년 초까지 하루에 1만명씩 새로운 고객들이 서비스에 가입했다. 

2010년엔 다시 한번 혁신 기반을 마련했다. 스트리밍 서비스의 범위를 대폭 넓히는 ‘N스크린’ 전략을 마련한 것이다. 유재홍(2013)은 “N스크린 기술이란 TV뿐 아니라 스마트폰, 태블릿, PC 등 다양한 기기에서 콘텐츠 또는 앱을 이용할 수 있게 하는 기술로서, 최근 방송통신융합 서비스를 제공하는 기업들의 핵심 기술”이라고 설명한다. 

넷플릭스는 N스크린 전략으로 콘텐츠 유통 시장의 패러다임을 바꿨다. PC에서 시작하여 DVD플레이어, 게임기, 스마트TV 등의 유무선 네트워크 기반의 다양한 기기에서 스트리밍 서비스를 제공함으로써 서비스의 편리성과 적시성을 제고할 수 있었다(한정희, 조옥주, 2014). 이후 스마트 기기의 보편화 현상이 확산되면서 N스크린 전략은 더욱 효과를 거두었다. 넷플릭스의 가입자수와 매출도 크게 늘었다.

오리지널 콘텐츠를 통한 혁신

넷플릭스는 오리지널 콘텐츠를 통해 콘텐츠 유통업체에서 더 나아가 생산업체로 거듭났다. 동시에 오리지널 콘텐츠는 넷플릭스의 이름을 미국뿐만아니라 전 세계적으로 알리는 계기를 마련했다. 넷플릭스의 첫 오리지널 콘텐츠는 <하우스 오브 카드(House of Cards)>다. 

1990년 영국 BBC의 드라마, 마이클 돕스의 소설을 원작으로 한 작품이다. 넷플릭스는 2011년 판권을 구입한 후 2013년 독점 제공했다. 당시 콘텐츠 유통 사업자가 거액(1억 달러)을 들여 콘텐츠 판권을 사들이고 직접 제작하는 것에 대해 우려의 시선이 많았다. 하지만 결과적으로 넷플릭스 가입자를 늘리고 서비스 경쟁력을 높인 킬러 콘텐츠였다는 것이 증명되면서 업계에 오리지널 콘텐츠 제작붐을 불러 일으키기도 했다 (KT경제경영연구소, 2016a). 

새로운 콘텐츠 유통 방식까지 만들어냈다. ‘빈지 워치(Binge Watch: 몰아보기)’다. 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠의 경우 한 시즌에 해당하는 모든 드라마를 일괄적으로 공개하고 있다. <하우스 오브 카드>를 공개했을 때는 물론 줄곧 이 방식을 고수하고 있다. 이에 따라 시청자들은 매주 1~2회의 작품만을 보고 어쩔 수 없이 다음 회를 기다려야 했던 고정적 시청 패턴에서 벗어날 수 있었다. 최태혁(2016)은 “넷플릭스는 이 같은 도전을 통해 TV가 탄생한 역사 이래 시청 주권을 제공자가 아닌 사용자로 넘기는 최초의 사례를 만들어가고 있다”고 분석했다.

현재 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠는 167편에 달한다. <마르코 폴로> <기묘한 이야기> <오렌지 이즈 더 뉴 블랙> 등이 있으며 2016년 8월엔 <더겟 다운>, 11월엔 <더 크라운>을 공개했다. 주제도 다양하다. <기묘한 이야기>는 1980년대 미국의 초자연현상에 담긴 미스터리 스릴러이며 <오렌지이즈 더 뉴 블랙>은 뉴욕 연방 여자 교도소에 있는 수감자들의 이야기를 담은 코미디다. 

다큐 시리즈도 있다. <셰프의 테이블>은 다양한 배경을 가진 세계 정상급 셰프들의 철학과 삶을 다룬 프로그램이다. 오리지널 콘텐츠 제작은 콘텐츠 수급 협상력도 높여준다. 넷플릭스는 2007년 스타즈와 연 360억 달러의 수급 계약을 맺었으나 5년 후인 2012년 재계약에서 스타즈가 연 3600억 달러로 10배 인상된 비용을 요구하자 이를 수용할 수 없게 됐다. 콘텐츠 수급의 위기는 곧 바로 서비스 경쟁력의 위기로 이어졌고 주가는 절반 이하로 떨어지게 됐다. 

넷플릭스는 여기에서 배운 교훈을 토대로 자체 제작에 나서게 되었고 오리지널 콘테츠인 <하우스 오브 카드>의 성공으로 다시 주가는 급반등했다 (KT경제경영연구소, 2016b). 오리지널 콘텐츠를 만드는 것뿐만 아니라 넷플릭스만의 또 다른 강점도 만들고 있다. 넷플릭스에서만 인기 작품을 볼 수 있도록 콘텐츠 독점수급에도 적극 나서고 있는 것이다. 넷플릭스는 디즈니와 계약해 2016년 9월부터 디즈니 계열의 모든 영화 스트리밍 서비스에 대한 권한을 행사하게 됐다.

오리지널 콘텐츠뿐만 아니라 넷플릭스의 모든 콘텐츠는 정교한 추천 시스템으로 사용자들에게 소개된다. 처음 넷플릭스 사이트에 들어가면 자신이 좋아하는 작품 3개를 선택해야 한다. 각 콘텐츠엔 태그가 붙어있고 이를 토대로 추천 시스템이 가동된다. 이 태그와 비슷한 태그가 붙은 작품이 우선적으로 사용자들에게 전달되는 방식이다. 

이 때문에 작품을 더 많이 보면 볼수록 추천이 정교하게 이뤄질 수 있고, 정확도도 높아진다. 새로운 시도도 하고 있다. 미국 경제전문월간지 패스트컴퍼니는 2016년 11월 30일 “넷플릭스가 마침내 영화와 TV쇼를 다운받을 수 있게 한다”고 보도했다. 오프라인에서도 손쉽게 콘텐츠를 즐길 수 있도록 한 것이다. 2014년에만 해도 이런 시도를 할 생각이 없던 넷플릭스는 최근 아마존 등 과의 경쟁이 치열해지면서 콘텐츠 다운로드를 결정했다. 2016년 12월 8일엔 '예고편 미리 보기' 기능도 만들었다. 

스마트TV 환경에서 특정 콘텐츠를 선택(포커싱)하면 포스터 대신 미리 준비된 예고 영상(예고편)을 틀어주는 기능이다 (강일용, 2016). 크리스 제프 넷플릭스 사용자 환경 혁신담당 부사장은 동아닷컴과의 인터뷰에서 “사용자가 콘텐츠를 계속 감상하게 만들려면 90초도 안 되는 짧은 시간 안에 사용자가 해당 콘텐츠에 호기심을 갖도록 해야 한다”고 말했다. 이 같이 거듭되는 넷플릭스의 혁신과 변화는 새로운 방송 패러다임을 만들어낼 전망이다. 

리드 헤이스팅스 CEO는 7월 초 베를린에서 열린 ‘리 퍼블리카 컨퍼런스’에서 “우리는 앞으로 20년 동안 선형 TV(linear TV)가 쇠퇴하고 인터넷 TV가 성장하는 모습을 보게 될 것”이라고 말하고 “향후 10년 안에 지상파 TV가 종말을 고할 것”이라고 단언하기도 했다.

2020/08/15 - [교육] - 알아두면 유용한 OTT 서비스 정의 및 특징

김희경. "넷플릭스 진출을 통해 본 국내 OTT 산업의 현황 및 활성화 방안 연구." 국내석사학위논문 중앙대학교 예술대학원