넷플릭스의 해외 진출 전략 및 한국 진출 이유

넷플릭스의 해외 진출 전략

넷플릭스가 해외에 처음 진출한 것은 2010년 9월이었다. 첫 공략 지역은 캐나다였다. 넷플릭스는 이곳에서 충분한 테스트를 거친 후 2011년엔 남미, 2013년부턴 유럽지역 곳곳에 진출했다. 넷플릭스가 해외 시장을 적극 공략하는 이유는 새로운 수요를 창출하기 위해서다. 넷플릭스는 미국의 유료 방송 시장이 포화상태에 이르면서, 가입자 유치가 점점 더 힘들어지고 있다. 

이런 상황에서 중국, 인도, 일본 등 많은 이용자를 보유한 아시아 시장 진출은 넷플릭스의 신규 가입자 확보를 위한 당연한 행보로 보여진다 (KT경제경영연구소, 2015a). 이들이 해외에 진출할 때는 크게 두 가지 전략에 집중한다. 해당 전략은 ‘현지 사업자와의 제휴 방식’과 ‘콘텐츠 확보 방법’을 기준으로 구분해 볼 수 있다. 

현지 사업자와의 제휴 방식은 유료방송사업자와의 제휴를 통해 셋톱박스와 같은 플랫폼에 직접 접속할 수 있는 앱(또는 채널)을 추가하는 방법과 통신사업자와의 제휴를 통해 프리미엄 콘텐츠를 제공하는 방법으로 나눌 수 있다. 콘텐츠 확보 방법은 기존의 콘텐츠를 제공하는 방법과 현지 콘텐츠 수급을 통한 콘텐츠 현지화 방법으로 다시 구분할 수 있다. 

한국방송협회(2016)는 “이런 제휴는 넷플릭스가 다른 OTT 사업자들과 달리 TV 스크린을 중심에 두고 있는 사업자이기 때문에 가능했다”며 “유럽의 유료 방송사업자들은 넷플릭스의 인기를 TV 스크린 자체에 대한 소비자들의 호감을 유지하거나 높이기 위한 방안으로 활용했다”고 분석한다.

한국 진출 이유

넷플릭스는 2016년 6월 리드 헤이스팅스 CEO 방문에 맞춰 낸 ‘미디어데이 자료’를 통해 한국 시장에 대해 “높은 광대역 통신망 보급률, 우수한 인프라, 그리고 소비자 수준이 높아 넷플릭스에게 가장 중요한 시장 중 하나다”라고 평가했다. 실제로 국내 스마트폰 보급률은 전 세계 1위로 국민의 대다수가 스마트 디바이스를 보유하고 있다. 

뿐만 아니라 전국적으로 네트워크가 구축되어 있다. 각종 시설 및 기관은 물론 지하철과 같은 대중교통에도 Wifi망이 구축되어 있으며, 통신사들이 전국적으로 구축한 LTE, 3G 네트워크를 통해 언제 어디서든 OTT 서비스를 이용할 수 있다. 인터넷 속도도 전 세계 평균보다 4배 빠른 23.1Mbps에 달한다. 미국에 비해서도 두배 가량 빠르다. 넷플릭스는 노트북, 태블릿PC, 스마트폰은 물론 스마트TV, 홈시어터 시스템, 게임콘솔 등까지 1000여 개에 달하는 기기 연결을 지원한다. 

이를 고려하면 기기 보급률이 높고 인프라가 잘 구축된 한국 시장에 충분히 매력을 느꼈을 것으로 보인다. 하지만 이런 단순한 이유에서뿐만 아니라 더 큰 시장을 공략하기 위한 발판으로 한국 시장에 진출했다는 분석도 나온다. 일본은 물론 홍콩, 싱가폴 등 중화권 지역을 염두에 뒀다는 것이다.

이들 국가들은 한국 가요, 드라마, 영화를 좋아하는 아시아 내 국가들이라는 공통점도 있다. 한류의 관점에서 봤을 때 소비력도 왕성하고, 인프라도 받쳐주고 있으며, 문화에 대한 호감도 높은 나라들이라고 볼 수 있다. 넷플릭스가 단순히 자신들의 콘텐츠를 소비해줄 국가로 볼 수도 있지만, 적어도 아시아권에서 한국은 아시아 고유의 콘텐츠를 공급할 수 있는 가능성이 아주 높은 나라다.

한국 현지화 전략

앞서 언급했듯이 넷플릭스는 해외에 진출할 때 현지 사업자와 제휴를 하고, 현지 콘텐츠 수급에 나선다. 그들만의 차별화된 현지화 전략인 것이다. 한국에 들어올 때도 다른 국가에 진출할 때와 마찬가지로 이런 시도를 했다. 우선 국내 통신사와 제휴를 맺고 진출을 하려 했던 것으로 보인다. 

하지만 단독으로 들어왔다. 유진투자증권(2016)은 “국내 통신사와 제휴하여 국내에 진출하고자 하였으나 넷플릭스와 통신사의 협상 진척의 어려움으로 웹 및 앱으로 단독 서비스를 시작했다”며 “넷플릭스가 절대적으로 우호적인 RS (Revenue Share, 수익 배분) 비율 및 국내 IDC (Internet DataCenter) 무료 사용을 요구했으나, 통신사들은 이와 같은 협상 조건에 난색을 표한 것으로 알려졌다”고 밝혔다. 

이 같은 과정으로 시작은 단독으로 진행했지만, 이후엔 다양한 사업 교류를 통해 시너지 효과 창출에 나서고 있다. 넷플릭스는 2016년 6월 케이블 방송사업자 딜라이브와 제휴를 맺고 OTT 셋톱박스인 ‘딜라이브 플러스’를 선보였다. 현재까지 가입자가 1만 명에 달한다. CJ헬로비전과도 제휴를 추진하고 있는 것으로 알려졌다. 

CJ헬로비전은 내년 OTT 셋톱박스인 '티빙박스'를 출시할 예정인데, 여기에 넷플릭스 앱을 탑재하는 방안을 논의하고 있다 (강희종, 2016). 한국을 소재나 배경으로 한 작품도 내놓고 있다. 2016년 4월 선보인 <드라마월드>는 미국에 기반을 둔 스트리밍 사이트 ‘비키’의 웹드라마로 넷플릭스가 국내에서 독점 서비스를 하고 있다. 이 작품은 한국 드라마를 즐겨보는 한 소녀가 드라마 세상으로 들어가는 이야기를 담고 있다. ‘김치 싸대기’ 등 한국 드라마 패러디도 쏟아진다. 2016년 6월 공개된 오리지널 콘텐츠인 <센스 8>엔 한국 배우 배두나가 주인공으로 출연했다. 여기에 윤여정, 이경영, 차인표, 명계남, 마동석, 홍석천 등 국내 배우들이 대거 참여했다. 

영화 <매트릭스>로 유명한 워쇼스키 남매가 연출을 맡은 이 작품은 서로 다른 문화와 언어를 가진 8명이 텔레파시로 연결되며 벌어지는 사건을 담았다. 한국을 배경으로도 찍었다. 리드 헤이스팅스 CEO는 2016년 6월 간담회에서 “서울시가 <센스 8>의 작품 배경이 됐다. 몇 달 뒷면 ‘시즌 2’를 찍기 위해 돌아올 예정이다”라고 언급하기도 했다.

이 같은 공격적인 행보에 대해 넷플릭스는 2016년 6월 간담회 당시 낸 ‘미디어 데이 자료’를 통해 “이미 넷플릭스를 통해 한국 드라마가 서비스되고 있으며, 통계적으로 보았을 때 넷플릭스에서 한국 드라마 시청 시간의 상당 부분은 스칸디나비아부터 피지에 이르기까지 전 세계 다양한 지역의 넷플릭스 가입자들로부터 발생하고 있다”고 설명했다.

국내 작품의 판권도 사들이고 있다. 근래 종영된 작품의 판권을 사들여서 국내에서 먼저 스트리밍 서비스를 시작하고, 이후 다른 나라로 확대해 제공하는 방식이다. 이밖에 현지화를 위한 다양한 노력을 하고 있다. 

넷플릭스는 ‘미디어 데이 자료’에서 “한국은 아시아 지역 내 넷플릭스 성장의 핵심 시장으로, 넷플릭스는 한국 시장에 현지화 된 서비스를 제공하는 것을 매우 중요하게 생각하고 있다”며 “넷플릭스는 한국 가입자들의 접근성 확대를 위한 서비스 현지화 작업의 일환으로 한국 신용카드 결제, 국내 등급 분류, 한글 자막 제공, 한국어 더빙 영상 추가 등 다방면에서 노력을 기울이고 있다”고말했다.

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김희경. "넷플릭스 진출을 통해 본 국내 OTT 산업의 현황 및 활성화 방안 연구." 국내석사학위논문 중앙대학교 예술대학원